A principios de este año, un informe de la UE mostró que 42% de las empresas exageran su nivel de sostenibilidad. Este “lavado verde” es ahora tan frecuente que una organización ha lanzó una plataforma para calcular el verdadero impacto medioambiental de las empresas y evitar un marketing engañoso.
El mercado de inversión de impacto global actual está valorado en $ 715 mil millones y creciendo. Pero a medida que los capitalistas de riesgo, los ángeles y las celebridades se apresuran a invertir su dinero en negocios que funcionan bien, no están haciendo la debida diligencia.
Para algunos fundadores, vincularse al impacto es una forma de jugar con las tendencias y hacerse notar por los inversores. Es por eso que algunas personas se identifican a sí mismas como un “emprendedor de impacto”.
Existe una delgada línea entre el impacto y la promoción de una narrativa con fines de marketing, y juzgar mal la autenticidad de una startup puede costarles dinero a los inversores, así como su reputación. Durante el tiempo que trabajé con miles de startups, me di cuenta de estas tres señales de que una startup está utilizando el impacto para ganar tracción en el escenario público, no para hacer un cambio real.
No registran ni realizan un seguimiento de las métricas de impacto.
Si una empresa no mide el impacto en el que dice centrarse, eso es una señal de alerta. Las nuevas empresas que realmente se esfuerzan por lograr un impacto tendrán una definición clara de cuáles son sus objetivos, cómo están llegando allí y qué métricas se monitorean en el camino.
En Founder Institute, hemos definido varios “KPI de impacto”Que ayudan a las empresas emergentes a realizar un seguimiento de sus pasos de impacto incremental.
Por ejemplo, un programa acelerador liderado por mujeres que espera aumentar el número de fundadoras exitosas podría tener métricas sobre el número de asistentes femeninas por mes y año, el número de asistentes que lanzan un negocio y la cantidad de fondos que recibieron esos negocios. No se crea ningún impacto de la noche a la mañana, pero al dividir el viaje en fragmentos granulares, las empresas demuestran que están comprometidas a construir y perfeccionar su camino hacia el impacto.
Las métricas de seguimiento también obligan a las empresas a ser plenamente responsables del impacto que anuncian. Las empresas que publican sus métricas, incluso cuando no son positivas, tienden a profundizar en lo que salió mal y a poner en marcha planes para remediar la situación.
Un gran ejemplo es Duke Energy, que compartió una reporte reconociendo que el año pasado no cumplió con los objetivos de diversidad del equipo. Para mejorar las métricas, la compañía contrató a un nuevo director de diversidad e inclusión y comprometió $ 4 millones para abogar por la igualdad en las comunidades a las que sirve.
Los inversores también tenemos que asegurarnos de que las métricas estén presentes en toda la empresa, que las startups practiquen lo que predican. Si una empresa ha declarado que desea mejorar el acceso a la educación para más personas, el fundador debería poder proporcionar métricas sobre programas de capacitación internos, ofertas de cursos, planes de desarrollo y promociones.
Si no tienen esta información, eso podría ser una señal de que el impacto de la empresa solo apunta a objetivos laterales y no está integrado en las operaciones internas.
El CMO es responsable de la estrategia de impacto
En última instancia, el impacto debería recaer sobre los hombros del CEO. Puede parecer obvio, pero si el director de marketing es la persona a quien acudir para las conversaciones y los informes sobre el impacto, eso es un problema.
Cuando el impacto existe únicamente en el ámbito del marketing, puede ser fácil para las personas tener un impacto accidental o conveniente, donde miran retrospectivamente los datos y celebran los éxitos que no fueron el resultado directo de una estrategia de impacto. Por ejemplo: una startup afirma que redujo su huella de carbono en un 10% en 2020, cuando en realidad la caída se debió al cierre de operaciones durante la pandemia.
Del mismo modo, si los objetivos de impacto de una startup parecen demasiado buenos para ser verdad, generalmente lo son. Los departamentos de marketing van a lo grande cuando quieren causar sensación (ver: Theranos), pero con el impacto, las empresas deben actuar en el nivel del suelo antes de apuntar a la luna.
Tomemos a ExxonMobil, que promocionó sus biocombustibles de algas experimentales como un medio para reducir las emisiones del transporte. Los consumidores fueron rápido para señalar que la empresa no se había comprometido a generar cero emisiones netas de carbono antes de apostar por alternativas de impacto “más atractivas”.
Se trata de proyecciones, no de progreso.
Es natural que cuando los fundadores recaudan fondos, enfaticen su ventaja más disruptiva. Que pueden acabar con la pobreza, cerrar las brechas de desigualdad o reducir los efectos del cambio climático. Estas promesas pueden llamar la atención de los inversores, pero deben basarse en el cómo.
Todo inversor conoce la sensación de pasar por alto las proyecciones financieras en una plataforma de lanzamiento de inicio. No son tanto las cifras lo que importa, sino el proceso que hay detrás de ellas. Es exactamente lo mismo con el impacto.
Si la identidad completa de una startup son los números futuros de sus objetivos de impacto, los inversores deben tener cuidado. La metodología es mucho más reveladora que las estadísticas.
Por ejemplo, GSK ha anunciado planes ambiciosos para tener cero emisiones netas de carbono para 2030, pero su desglose de actividades clave como cambiar a la electricidad renovable, los coches eléctricos y la química ecológica es lo que confirma que la empresa en realidad se está moviendo hacia ese impacto. Si la empresa no alcanza el estado de cero neto total, la intención todavía está ahí y se logrará un progreso, pero quizás a un ritmo más lento.
Si Theranos nos ha enseñado algo, es que las empresas saben apreciar el atractivo del impacto a la hora de recaudar fondos. Para los inversores, poder distinguir el impacto real de las estratagemas de marketing no solo los protege, sino que ayuda a que su capital vaya a lugares que realmente pueden marcar la diferencia.
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